作者：彭超 單位：河南工業貿易職業學院

從宏觀上看，廣告創意要體現于廣告藝術設計活動的各個環節，廣告創意需要以對商品、市場、消費者的調查和分析為依據，通過廣告藝術設計目標的確定將廣告的外在形象打造成更容易被消費者接受的形式。所以廣告創意并不是獨立存在的，而是貫穿廣告作品以及廣告藝術設計的整個創作活動當中。廣告創意作為一種極具內涵的意念或者技巧，能夠指導廣告作品中構圖形象與語言文字這兩個最主要的構成元素的呈現，從而直接影響著廣告作品的成敗。廣告創意的可持續化發展是指廣告創意必須向健康、持久和有效的方向發展，通過以消費者為本位使廣告活動具有更深刻的人文關懷，使廣告作品更加賞心悅目。而廣告創意的概念與其在廣告藝術設計中的地位就決定了廣告創意需要走可持續發展的道路。

廣告創意可持續發展的社會意義

廣告藝術可持續發展的社會意義主要體現在兩個方面，一是能夠適應全球化形勢的發展；二是能夠推動社會的發展。

1.適應全球化形勢的發展隨著全球化形勢的發展，各國之間的經濟交流與文化交流日益頻繁，與此同時，我國的高速發展受到了國際上的普遍關注，這也促使我國成為各國品牌展開競爭的主戰場。而這種形式的發展也使得我國廣告創意的發展同樣面臨著全球化的趨勢，主要表現為：一是國際品牌進駐我國市場。我國市場對國際品牌的吸引主要由于我國具有龐大的消費群體，另一方面是因為改革開放后的中國人民越來越富裕，無論是生活用品還是奢侈品的國際品牌都十分重視中國市場，這也就造成了大量的國際品牌廣告不斷發行與更新；二是國際廣告藝術設計公司進駐我國市場。中國加入WTO以后，對外資企業以及跨國公司的入駐限制不斷減少，其中就包括很多國際廣告藝術設計公司。在這種形勢下，我國廣告產業的發展面臨著很大的競爭和挑戰，所以我國的廣告產業必須向多元化、國際化以及專業化發展來適應市場的需要，而在這個過程中，保證廣告創意發展走向健康、有效與持久的可持續化發展道路，是我國廣告藝術設計適應全球化發展趨勢的必然要求與必要途徑。

2.推動社會的發展廣告創意的可持續發展對社會發展的推動作用主要是由廣告在社會中的地位決定的。而其促進作用主要體現在以下幾個方面：一是促進社會經濟的發展。好的廣告創意能夠造就好的廣告作品，而好的廣告作品不僅可以樹立品牌、引導消費者，同時也能夠擴大銷售、促進出口，所以廣告創意能夠拉動市場經濟的發展。值得注意的是一個地區的經濟繁榮會衍生出發達的廣告市場，而只有相對健康的廣告作品才能夠起到推動社會經濟穩定發展的作用，所以廣告創意的可持續發展對社會經濟的推動作用是不容忽視的。二是推動社會文化的傳承與更迭。隨著廣告產業的不斷發展，廣告藝術設計不僅僅是對社會文化現象的反映，同時也是一種獨立的文化現象，并且能夠起到影響主流文化的作用。廣告創意的受眾為消費者，而要滿足消費者的需求就必須通過“流行”來吸引消費者更多的關注，所以廣告創意人對流行文化表現出了足夠的重視，促使廣告成為流行文化的一員，并且能夠參與到對流行文化的創造當中；三是有利于和諧社會環境的建設。廣告產業與廣告作品已經成為一種具有較大影響力的事物，被公眾普遍關注，廣告創意會影響公眾的意識形態，所以堅持走廣告創意可持續發展道路能夠起到引導社會觀念的作用，有利于和諧的社會環境的構建。

廣告創意發展中的問題分析

廣告創意發展中的問題主要體現在廣告創意表現以及廣告創意戰略兩個方面。在廣告創意表現中，廣告語言文字與構圖形象是重要的表現形式，而在語言文字的表現中，夸大其詞與格調低俗是客觀存在的主要問題。廣告作品運用夸張的手法可以增加廣告作品的趣味性，而過分夸大則具有欺騙性，對消費者會產生錯誤的引導。而格調低俗更體現出了低俗的廣告創意，不僅會使人引發對廣告創意人能力的懷疑，也是違背道德的表現，甚至會受到法律的制裁。在廣告構圖形象的表現中，制作粗糙這道硬傷會降低廣告的品位，色情化與利誘更是一種嘩眾取寵的行為，前者會引起觀眾反感，而后者則會傳播一種錯誤的思想與價值觀。在廣告創意戰略中，廣告發布以及名人代言是重要的組成部分。廣告發布的原則是以最低的投入換取最高的效益，保證將廣告信息最完整、最準確地傳達給消費者，但是當前的廣告發布往往容易走向重視高頻次發布的誤區。這個誤區不僅導致了廣告的高投入，同時也形成了對消費者的“狂轟濫炸”，雖然能夠給消費者留下深刻的印象，但是廣告本身毫無創意可言只會讓人產生厭煩的情緒。在明星代言方面的問題主要體現為：為了明星聲譽影響商品聲譽，明星光芒掩蓋商品，商品雖然在消費者心目中留下深刻印象，但是明星氣質與商品特性不符，等等，這些問題的出現不僅會增大廣告投入，甚至會產生適得其反的效果。

廣告創意實現可持續發展的策略

1.廣告創意表達的可持續發展策略廣告創意的表達直接決定著廣告作品的內容，影響著廣告作品的效果。在廣告創意表達實現可持續發展的過程中可以從以下幾個方面做出努力：一是保證廣告創意表現的獨創性。在廣告創意表現中，無論是在語言文字還是在構圖形象等方面都要具有創新性，通過廣告創意表現所具備的獨特優勢給消費者耳目一新的感覺，刺激消費者追求創新、獵奇的心理，從而提高對廣告中所表述的商品的關注。事實上當前大部分廣告都具有模仿性，而廣告創意表達的獨創性也越來越被廣告創意人重視，廣告創意作為一種智慧的表達與交流，只有具備新穎的特點才能夠使更多的人認可。二是保證廣告創意表達的真實性。在創意表達中要真實地闡述產品的功能以及特點，確保廣告的可信度，從而給消費者一種坦誠的印象。這不僅是對消費者負責，同時也是對廣告創意人職業道德的要求。三是保證創意表現的審美性。廣告作品由于廣告創意的存在而不僅是一種表達產品特性的手段，同時也是一種藝術。雖然由于廣告本身具有實現商品銷售的功能而使其藝術性受到淡化，但是它與生活息息相關，設計師在創作過程中需要具有審美氣息，從而要求廣告創意表現要具有審美性，產生使人賞心悅目甚至發人深省的效果，同時也能夠提升廣告自身的品位。四是保證創意表現的時效性。廣告創意要立足于現實，所以廣告創意表現不能落后于社會的發展，而應當適應社會的發展甚至在促進社會的發展方面發揮出重要的作用。如，在廣告創意表達的過程中重視對社會熱點的捕捉，同時重視節假日，能夠將廣告與消費者的生活聯系起來，從而讓消費者產生信任的感覺。