作者：張斐 單位：仲愷農業工程學院

經過亞運會的整治，廣州市的戶外廣告雜亂的現象得到一定的改善但部分建筑戶外廣告還是存在層次無章、質素參差不齊、制作簡陋的現象；在色彩上惟恐鮮艷、醒目不及，紛雜繁亂；廣告牌林立，疏密不當，與周邊環境協調不夠，以致破壞了城市面貌，背離對視覺美感的傳達。建筑屋頂廣告、珠江兩岸等的廣告被大量拆除亞運會期間，廣州市政府頒布了一系列整治戶外廣告的相關規定，市內大量戶外廣告被拆除，屋頂和珠江兩岸的戶外廣告首當其沖的受到影響。市容是整潔了，但一個沒有廣告的城市，是沒有生氣的城市。一刀切的處理手法，會造成社會資源的浪費，影響廣州成為國際商貿中心的長遠目標。欠缺創意和人文內涵市內大部分建筑戶外廣告缺乏創意和特色、平庸無趣、無震撼力，這也是群眾對戶外廣告產生厭倦的原因之一。公益廣告數量也較少，而且制作和設計相對商業廣告顯得粗糙低劣，缺乏創意，欠缺人文關懷。

（一）重要地段建筑戶外廣告的設置城市重要地段的廣告設置是展現城市風貌的窗口，也是對戶外廣告重點規劃與整治的地方。而不同的區域都有各自的特點，戶外廣告的設置應該和這些功能區特點協調統一。

1.廣州商業區代表——崗頂、天河城一帶以崗頂至天河城為代表的廣州商業旺區，周邊星級酒店和大型商場林立，高科技產品匯聚，高檔消費點比比皆是，商業氣息濃郁，每天人流非常大，是廣州最為活躍、最富有活力的地段。因此這一帶的建筑戶外廣告規模很大，巨幅廣告鱗次櫛比，而且形式多樣，大型廣告看板、三面翻、電子屏幕、實物廣告同時并存。而且由于聚集了天河城、正佳、維多利、廣百、太古匯五大高檔廣場，廣告的藝術性也較高，制作精美，富有美感。而在崗頂一帶，太平洋電腦城、頤高數碼天地、百腦匯等高層建筑的外墻上,各種數碼產品、液晶顯示器等高端產品的巨幅廣告數量繁多、絢麗多彩。這一帶的建筑戶外廣告的設置鼓勵亮化、高端化，要求具有較強的質感，營造濃厚時尚的商業氛圍，塑造豐富多彩、繁華熱烈的戶外廣告環境特色，使整體空間特點與商業功能需求相吻合。

2.步行街代表——上下九、北京路北京路和上下九路處于廣州的老城區，歷史風情濃郁，建筑年代較為久遠，代表廣州的歷史文化。來到廣州，人們通常會到珠三角地區這兩個最著名的步行街一看，領略這里的商業氣息和廣州文化。因此，此處的建筑戶外廣告成了展示廣州魅力的一張名片。這一帶的戶外廣告特點：紛繁多樣、古色古香、富有特色。此處的戶外廣告的設置要注意與建筑的融合，不能過多遮擋歷史建筑的外墻和破壞其原貌，還要注重歷史文化品味的體現。3.景觀代表——珠江兩岸地區珠江兩岸是廣州市的重要景觀，亞運會后，廣州塔、海心沙，以及江邊不同風格的建筑共同組成迷人的珠江景色，特別是晚上，更是廣州一道亮麗的風景線。此處戶外廣告的特點是視距遠、無遮擋，廣告輻射面大，晚上燈光效果璀璨。但在亞運會前后，珠江兩岸的戶外廣告基本上全被清除。筆者不太認同這種一刀切的做法，香港維多利亞海灣高層建筑樓頂頻繁閃動的國際品牌，上海外灘沿岸變幻莫測的霓虹燈，在一定意義上已成為這些城市的象征。可見，只要能在適當的位置按視覺審美規律來進行設置，并嚴格控制數量和質量，非但不會影響市容，還會為美麗的珠江夜景增添亮麗的色彩。

（二）根據視覺規律來設置建筑戶外廣告的審美要素建筑戶外廣告不應該是城市的破壞者，要讓戶外廣告既能揮經濟效益，又能起到美化城市的作用，關鍵要使廣告與周邊環境相協調，達到整體美、和諧美。這就要求設計者要遵循戶外廣告本身的視覺特點，不能簡單延續傳統媒體廣告的思維，生硬地、直接、簡單地將平面廣告放大，注意不同區域戶外廣告的差別化處理。而視覺要素中包括色彩、圖形、文字、版面空間等，本文根據這些視覺要素和戶外廣告審美規律，結合廣州不同功能的重點區域，對建筑戶外廣告的設置進行分析和提出相關建議。

1.色彩要素色彩元素在視覺設計中具有先聲奪人的作用，當消費者首次接觸一件設計作品時，最先攫取其注意力的，就是作品的顏色，其次是圖像，最后才是文字。而多數戶外廣告被閱讀的時間只有幾秒鐘，要在瞬間抓住消費者的注意力，色彩這最直接、最具沖擊力的視覺元素起到非常重要的作用。美國有報道稱，每增加一種顏色，就比黑白廣告增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。[2]然而如果用色不當，不考慮怎樣與周邊的建筑、環境以及同期設置的廣告協調起來，孤立地以為用色越豐富、越鮮艷、對比越強烈效果就越好，只會相互干擾、相互抵消視覺效果，并容易造成噪色污染，給人以喧鬧和緊張的感覺，使行人浮躁莫名，神暈目眩。

（1）戶外廣告的色彩屬性戶外廣告色彩的表現要求新穎、醒目、有差異性，要利用色彩的三要素（明度、純度、色相）之間的對比統一，以及色彩面積的安排來進行設計和協調與周邊環境的關系。例如，周邊環境或建筑的主色調是比較深色的、明度較低的，附著其上的廣告可以采用高明度、淺色系的配色方案，從而形成一定的對比；反之，周邊環境是五彩斑斕的，就可降低廣告的純度和用色的數量，來形成差異性。另一方面，也可以通過色彩設計將廣告與周邊的環境統一起來。如周邊是色彩淡雅的建筑環境，廣告的配色也可以采用低純度的配色來與之進行統一協調。影響配色效果的還有色之間的面積比，任何廣告效果如果離開了相互間的色面積比都將無法討論，有時對面積的考慮甚至比色彩的選用還顯得重要。配色的時候，要注意廣告色彩面積的主次安排，不然會形成花亂瑣碎的現象，信息會被淹沒在一片紛繁復雜的環境中。

（2）與周邊建筑與環境色彩的協調性廣州具有不同年代、功能、風格的建筑群，應該在設計戶外廣告畫面色彩的時候，要充分考慮這點，使之與其附著的建筑風格相協調。在歷史商業街區，如北京路、上下九路等，建筑的色彩具有鮮明嶺南特色，青灰色、淡土黃色的墻面為主，還配有五彩的滿洲窗，具有質樸、高雅的情調。依附在此類建筑物上的戶外廣告的色彩，建議用色可以相對單純一點，注意傳統和現代的結合，以大色塊以及典雅的色調為主。廣告牌中使用不在一個色系的，高明度、高純度的色彩應該小心運用，與建筑色彩處于一個色系或是補色系的廣告牌可以保留。可采用略帶跳躍性的色彩但整體仍然要與街區的主色協調。在廣告和招牌的邊框，可以做一些復古的裝飾，以強化該街區古色古香的風貌。在天河城、崗頂等重點商業地段的建筑，多為藍灰色、銀灰色系，以及在材料上大面積地運用了鋁塑板、玻璃幕墻等，風格極具現代感。此處建筑戶外廣告的用色和燈光效果可以設置得相對大膽，色彩設計風格不限、材料可多樣，效果可以五光十色、色彩斑斕，體現出時尚感和都市感，烘托出廣州國際商都的繁華面貌。對同時段展出的廣告，還要注意相互之間主色調面積大小的對比、互相襯托產生的效果。在珠江兩岸，建筑主色調為紅、黃紅、黃色為主，兩岸的戶外廣告招牌，應該不能影響濱水沿線的色彩連續性。此處的戶外廣告可以以高明度的、暖調子的色彩配色為主，以及對應的低明度色系為推薦用色范圍，還要考慮夜晚的亮化效果。