一、電視節(jié)目需要建立網(wǎng)絡評價體系

目前，在中國的電視調(diào)查市場，因AC尼爾森的退出，央視—索福瑞一家獨大，幾乎沒有競爭對手。由于我國沒有監(jiān)管收視率調(diào)查的行政機構(gòu)，由一家公司壟斷收視率調(diào)研市場，其數(shù)據(jù)的公正性和可信度都讓人疑慮。筆者認為，為了獲得受眾對于影視節(jié)目全面客觀評價的數(shù)據(jù)，在推行收視率、滿意度等傳統(tǒng)的測評方法之外，還需要建立和運用網(wǎng)絡測評體系。主要原因是：

1.電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播逐漸興盛，大有燎原之勢。通過網(wǎng)絡傳輸視頻內(nèi)容是電視與網(wǎng)絡融合的重要途徑，也是融媒體發(fā)展的一大趨勢。近年來，通過網(wǎng)絡傳播電視節(jié)目和視頻的現(xiàn)象越來越多，專業(yè)公司正在蓬勃發(fā)展，2005年前后，我國相繼出現(xiàn)了一些專業(yè)視頻網(wǎng)站和傳播平臺，如新浪寬頻（2004）、56.com（2005）、土豆網(wǎng)（2005）、激動網(wǎng)（2005）、酷6網(wǎng)（2006）、優(yōu)酷網(wǎng)（2006）、PPLive(2008)、新浪視頻（2009）等，這些網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站和傳播平臺一般為網(wǎng)絡公司或門戶網(wǎng)站開辦，主要提供視頻新聞、網(wǎng)絡電影、草根視頻博客、視頻互動聊天、電視直播、體育比賽等服務，之后，央視、安徽電視臺、上海文廣集團、湖南廣電、浙江廣電等國內(nèi)實力雄厚的電視機構(gòu)紛紛涉足網(wǎng)絡電視領域，自辦了網(wǎng)絡電視傳播平臺，這種發(fā)展態(tài)勢正方興未艾。

2.網(wǎng)絡視頻內(nèi)容半數(shù)來源于電視資源，受眾通過網(wǎng)絡收看電視節(jié)目的機會日益增加。目前，我國已經(jīng)開通的網(wǎng)絡電視臺傳播的內(nèi)容，不僅有視頻內(nèi)容，還有圖片、文字、音樂等非視頻內(nèi)容，它們不僅將所屬電視臺已經(jīng)播出的主要節(jié)目和欄目進行轉(zhuǎn)播，有的還自制和轉(zhuǎn)載了一些資訊和內(nèi)容，使得網(wǎng)絡電視臺包容的信息更多、內(nèi)容更豐富。

在視頻內(nèi)容來源上，網(wǎng)絡視頻的來源主要分電視資源和非電視資源兩種。電視資源就是電視臺和電視播出機構(gòu)通過網(wǎng)絡傳播的電視節(jié)目，占網(wǎng)絡視頻總量的將近半數(shù)（48.7%），其中主要為電視劇、文藝節(jié)目、新聞資訊、動漫、體育、廣告等視頻內(nèi)容；非電視資源，就是社會上的電視制作機構(gòu)、網(wǎng)民制作和上傳的電視視頻內(nèi)容，主要包括網(wǎng)民聊天視頻、網(wǎng)民自拍視頻、音樂電視、網(wǎng)民原創(chuàng)電視作品等。目前，非電視資源占網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的51.3%，可見網(wǎng)絡視頻內(nèi)容已有半數(shù)來自于電視資源，受眾想看主流電視機構(gòu)已經(jīng)播出的電視節(jié)目，一般都能在網(wǎng)絡電視臺和相關平臺上點擊播放。在網(wǎng)絡視頻內(nèi)容中，電視劇所占比重最大，占到整體視頻數(shù)量的18.7%；其次為音樂MV，所占比例為17.2%。此兩類明顯高于其他視頻類別。電影和動漫所占比例也都超過10%。在網(wǎng)絡視頻中，新聞資訊和體育節(jié)目卻比較少，只占4%左右。網(wǎng)絡視頻的娛樂化特點十分明顯。

3.受眾通過網(wǎng)絡表達的意見更為及時而真切，收集到的收視信息更為可靠。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展尤其是微博的出現(xiàn)，為進一步科學合理地進行電視節(jié)目評價奠定了基礎。實際上，受眾在網(wǎng)絡上對于電視節(jié)目的評價，因具有及時、匿名和便利等特點，顯得更為客觀真實和可靠，網(wǎng)絡測評體系能夠收集到傳統(tǒng)方法所無法獲得的測評數(shù)據(jù)和受眾評價，受眾通過手機可以隨時隨地上網(wǎng)，并發(fā)布意見和評價。網(wǎng)絡測評體系的建立和應用，不僅是對于傳統(tǒng)方法的有效補充，也將為影視節(jié)目建立全面客觀的評價標準找到可靠路徑，這種電視節(jié)目網(wǎng)絡評價系統(tǒng)，將在很大程度上彌補影視節(jié)目傳統(tǒng)評價方法的不足。

二、電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播評價體系架構(gòu)

建立電視節(jié)目網(wǎng)絡評價系統(tǒng)是一個復雜的系統(tǒng)工程，其中既要考慮到評價體系所需要關注的內(nèi)容問題，又要解決技術(shù)支撐和子系統(tǒng)架構(gòu)問題，既要運用信息搜索和檢索技術(shù)，又要運用計算語言和語義分析技術(shù)。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目評估方法，網(wǎng)絡電視傳播評價體系的建立可謂門檻高、難度大，當然評估結(jié)果也更加貼近事實。

1.電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播評價體系的主要內(nèi)容。建立電視節(jié)目網(wǎng)絡評價體系主要是基于網(wǎng)絡內(nèi)容自動挖掘和搜索技術(shù)，采用自動采集和網(wǎng)絡內(nèi)容分析的方法，用全面真實的網(wǎng)絡內(nèi)容分析相關數(shù)據(jù)，建立科學的電視節(jié)目評估體系，這種體系采用統(tǒng)一的評估標準和規(guī)范的操作程序，對影視節(jié)目和網(wǎng)絡視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評價及分析。電視節(jié)目網(wǎng)絡評價體系的核心內(nèi)容應該包括三方面的功能：第一部分功能是電視節(jié)目評價。即該體系能夠自動分析影視類節(jié)目在網(wǎng)絡上二次傳播情況，包括點擊量、評論46數(shù)、滿意度，并整合專家評價進行分類排行；第二部分功能是網(wǎng)絡視頻評價，即系統(tǒng)能夠自動分析網(wǎng)民上傳的網(wǎng)絡視頻傳播情況，包括點擊量、評論數(shù)、滿意度，對熱點內(nèi)容專家評價，并進行分類排行；第三部分功能是進行影視視頻自動推薦，即根據(jù)影視類節(jié)目和網(wǎng)絡視頻在網(wǎng)上的評估表現(xiàn)進行分類排行推薦，并通過針對大眾的視頻推薦網(wǎng)站向網(wǎng)民推薦熱門電影和精彩的電視視頻，并讓網(wǎng)民能夠進行熱點視頻的互動評價和分享。

2.電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播評價體系的底層技術(shù)支撐。影視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡傳播后，通常以被網(wǎng)民點擊、下載、轉(zhuǎn)載或發(fā)布評論的方式表現(xiàn)其在網(wǎng)上的影響力。對于影視節(jié)目的網(wǎng)絡收視表現(xiàn)，可以以點擊和轉(zhuǎn)載次數(shù)測量收視頻率，并可以通過瀏覽、歸納和分析網(wǎng)民在論壇、博客、微博等網(wǎng)絡平臺上發(fā)布的收視評價，來評估視頻內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果。在網(wǎng)絡視頻評估系統(tǒng)中，可以采用信息自動采集和網(wǎng)絡內(nèi)容分析的方法，用全面真實的網(wǎng)絡內(nèi)容分析相關數(shù)據(jù)，建立科學的節(jié)目評估體系，采用統(tǒng)一的評估標準和規(guī)范的操作程序，對影視節(jié)目和網(wǎng)絡視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評價和分析。

所以，在底層技術(shù)支撐方面，影視節(jié)目的網(wǎng)絡評估系統(tǒng)也比較復雜，需要綜合運用和解決一系列的技術(shù)問題，主要包括影視節(jié)目在網(wǎng)絡上的點擊、下載、轉(zhuǎn)載、歸因、搜索、消重、分析、賦值判斷和集納等。具體說，影視視頻節(jié)目評估系統(tǒng)的底層技術(shù)支撐，主要是基于海量信息檢索技術(shù)、自動采集技術(shù)、網(wǎng)絡信息過濾技術(shù)、網(wǎng)絡內(nèi)容挖掘技術(shù)、自動分類技術(shù)、語義分析技術(shù)、褒貶分析技術(shù)、視頻信息下載技術(shù)、評估報告自動生成技術(shù)等。

3.電視節(jié)目網(wǎng)絡評價體系的關鍵技術(shù)。鑒于單純的收視率、受眾滿意度和專家評價已經(jīng)不能滿足對于電視節(jié)目客觀測評的需要，這就需要至少從網(wǎng)絡點擊率、網(wǎng)絡受眾滿意度和專家網(wǎng)絡評價三個方面來綜合考察和評估通過網(wǎng)絡傳播的影視內(nèi)容，網(wǎng)絡視頻評價體系的技術(shù)支撐，也是從這三個方面進行融合的。其中，在技術(shù)方面，網(wǎng)絡點擊率比較容易進行匯總和統(tǒng)計，但是受眾滿意度測評和專家網(wǎng)絡評價分析和匯總起來比較困難，這不僅需要從上億張網(wǎng)頁中全面查找關鍵詞信息，還需要進行消重和過濾；不僅需要運用數(shù)學和統(tǒng)計學知識，還要對搜索到的關鍵字詞句進行語義分析和比對，從中找到有規(guī)律和共性的東西，進行分析和評估。由于漢字語言博大精深，語義變化復雜繁多，一詞多義、一字多用的現(xiàn)象比較多，而且詞義和語義也經(jīng)常隨著語境的變化而變化，這就給語義分析帶來很大的麻煩，比如，“小姐”可能是尊稱，也可能是貶稱，“鳳姐”在網(wǎng)絡上可能是指“王熙鳳”也可能是指“羅玉鳳”，“高鐵”可能是褒義的，也可能是貶義的，“山寨”可能是指山莊也可能是指冒牌貨，其具體意義和賦值大小，要根據(jù)不同的語言環(huán)境和情況而定。所以，建立網(wǎng)絡視頻評價體系，最為關鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)是對網(wǎng)絡上的海量信息進行過濾檢索和語義的褒貶分析、賦值判斷，并自動生成評估結(jié)果。在信息檢索和分析領域，語義分析和賦值判斷是非常前瞻和困難的問題，也是一些中外信息技術(shù)公司力求攻克的技術(shù)難題，目前在國內(nèi)外至有少數(shù)幾家公司開發(fā)出了這種技術(shù)。